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        对顾客冲动型购买行为的研究

         

        随着社会经济的发展,消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划(感性)购买比率急速上升。我们把消费者在这种感性因素驱使下的购买行为称作冲动购物ImpulseBuying)。本文就对消费者的这种非理性购买行为进行分析,并探讨基于消费者冲动购买行为的相应的营销策略。
          在传统的营销学中,消费者经常被假设成经济人,从这一点出发,假设消费者在制定购买决策的过程中是理性的。但实际上却不是这样,消费者同样有着感性的一面,而且在感性因素驱使下的购买决策的情况很常见。在日常生活中,消费者常常做出冲动性的购买行为。冲动购物(ImpulseBuying)是指消费者快速达成的采购决定,是一种无计划的、瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。


          大卖场中的冲动购物特征

          零售商重视卖场营销的一个主要原因,是因为消费者的购买行为在近年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急速上升,消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销战略产生了重大的影响。由于消费者的这种购买行为特点,它为超市企业的卖场营销提供了充分的空间和可能。
          所谓计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品,我们把这种在事先进行的购买决策称之为计划购买。而非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或没有意识到的商品,我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购买或冲动购买。


          国内外对于冲动购物的研究

          据美国著名调查机构的分析显示,美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1%,在连锁药店的非计划购买比率为57.4%。对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现,保健品和美容用品的购买决策中,61%是非计划的。Prasad发现,39%的百货商场顾客和62%的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场的兴起和扩张,消费者在商场里见到众多的产品,这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策。根据美国学者Solomon2001年的调查:85%的糖果和口香糖,75%的口腔清洁用品,70%的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的。
          据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明,在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下,日本消费者在超市中的计划购买率仅为11%,而在店内决策的非计划购买率却达到89%。在店内决定的部分中,有10.8%的商品只是事先决定了所购买的商品种类,而没有确定所购买的特定品牌;有2.1%的商品品牌是预先决定好的,但是在店内又临时变更为其他品牌。另外,多达76.1%,即占总购买量34的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析,目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平,即非计划购买比率基本接近80%。


          详述冲动购物的影响因素

          布莱斯(JimBlythe)等认为,消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者决策过程。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买,消费者的冲动行为主要是源于消费者本身的特性和商店环境的影响。

          1.商店情景方面的因素
          情境可以从不同角度分类。霍金斯Dell.Hawkins认为,消费过程发生在四种广泛的情境下:传播情境,购买情境,使用情境以及处置情境。广为接受的是将情境影响分为5种类型:物质环境,社会环境,时间观,购买任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由,可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征,如短暂的情绪状态或条件。

          2.时间因素
          据研究显示,在超市中75%消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。对于很多家庭,由于工作紧张,业余时间较少,导致消费者在购物过程可能极为仓促。时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间,同时也会减少冲动购物的行为。为了节省时间,消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品。因此,在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的,即时间压力大,冲动购物行为少;时间压力小,购物时间充裕,冲动购物的行为较多。商品品类丰富延长购物时间:当门店的商品种类越多的时候,消费者在门店中的购物时间也就随之延长,在这种长时间的浏览过程中,由于很多新型商品的吸引,消费者比较容易产生冲动购物行为。

          3.人员推荐
          国内一项调查显示,在销售保健品的商店,有一半的消费者购买口服减肥产品之前便已经决定了将要购买的品牌,而面对这些消费者,营业员向其推荐的比例有30%,其中接受店员推荐的消费者的比例有12%;从整体来看,营业员可以影响到的消费者的比例可达到62%

          4.互动体验
          根据统计,在百货商店只有39.3%的消费者有无计划购物行为,而在超市有62.4%的消费者有冲动购物行为。其主要的原因就是自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程,通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程,增加了消费者对于商品的了解程度,从而也加速了消费者购买决定的判断。

          5.商品促销
          当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候,往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说,可能消费者处于可买可不买的边缘,但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。也许与收入有关,中国购物者对价格敏感度高。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较,发现对同一促销的反应有很大不同:在中国内地促销效果火爆,在新加坡反应冷淡,香港的反应则居中。价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大,使冲动购买的可能性增大。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。

          6.消费者自身方面的因素
          (1)家庭结构
          有调查反映,新婚夫妇最易冲动购物,因为这一部分的消费者往往更没有消费计划,消费冲动行为较多。在消费者最容易冲动购物的商品类别上,男女有别,男性青睐高技术、新发明的产品,而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计,女性冲动性购买的比率为34.9%。换句话说,每3个女性消费者里面,就有一个是冲动性购买者。
          (2)可支配收入
          相对而言,当消费者的可支配收入越多的时候,冲动购物产生的几率就越大。可支配收入与冲动购物成正比关系。
          (3)消费者的心情
          75%的消费者在冲动购物之后感觉愉快,这种心情会强化消费者的冲动购买倾向,而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因。
          (4)消费者的采购清单
          采购清单可以有效地控制消费者的冲动购物行为。通常,在门店内逗留时间长,没有采购清单的顾客花费更多,冲动购物的比例也更多。如果消费者购物交通不便,造成消费者很长时间才会光临某个门店一次,此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单,因而也就减少了在门店中的购物冲动。而在某些交通便捷的门店中,冲动购物的比例相对较高。
          本文以Beatty&Ferrell的研究为基础,提出了一个新的消费者冲动性购买的过程模型,如图1所示。


          图1消费者冲动购买的过程模型

                       

         Engle,Blackwell,andMiniard曾经在提出购后行为的观念,他们指出消费在购买使用一产品之后,会产生满意与不满意的两种情况,而这两种情况接着衍生出进一步的行为,也就是购后行为。而这些购后行为是值得探讨的。冲动性购买是在未经完整的评估后所进行的决策,事后所产生的后悔程度亦相对较高,高达80%冲动性购买后会有负面的情绪结果,而满意水准则偏低。了解冲动性购买的前因有助于设计一个造成消费者产生购买欲望的情境,增进产品的销售。深刻理解这个模式中购买后的后果也有助于零售商避免消费者发生购买后抱怨的情况发生。

          7.冲动性购买的类型
          英国零售学者McGoldrick根据长时间对冲动购买者进行观察,以消费者的购买计划和理性程度两个指标,将消费者的冲动购物行为划分为四种类型:
          (1)纯冲动购物:消费者违反了常规的购物模式,非常的不理性。这是一种全新的发烧式的购物行为。
          (2)提醒冲动购物:当顾客看到某个商品的时候,回想起家中的存货不多或想起广告或其他的信息引起购买行为。
          (3)建议性冲动购物:当顾客看到一种第一次看到的商品,感觉需要购买,这些购买行为完全是出于理性和功能性考虑的。
          (4)计划冲动购物:当顾客进入商店的时候已经有了购买具体商品的打算,但是也抱着有特价商品随机购买的想法。
          Goldrick统计,由于商品的特性不同,冲动购买的比例差别也较大。例如,药品的计划性购买较强,而食品和化妆品的无计划性购买相对较多

          8.建议采取的策略
          对情境问题的研究结果被广泛用于营销实践。国外曾研究运用背景音乐影响超市购物者的行为,改善卖场环境、现场广告、堆头、设计店内行走路线等,取得了很好效果。
          (1)强化终端
          由于许多的购买决定不是在事前,而是在购物现场才最终实现,所以终端非常重要。包括展示陈列、店内广告、试用品尝、促销活动等等,如店内堆头促销,吸引眼球的货架陈列,商场的门口的形象广告牌、门口的促销活动、商场内的导购牌和广告牌等。大家会经常看到,在许多商场门口或者是门头等位置都会有很多相关产品的广告牌,有时还会挂巨幅,有时甚至连门前梯形台阶上也贴上厂家的广告,在双休日及重大节日,许多商场门口总是锣鼓喧天、车水马龙,包括文艺演出、产品介绍或者有奖竞猜等内容。商场内部的促销导购牌也比较多,比如小推车、吊旗、收银台、导购牌、公共广告位等很多只要不影响形象的地方都会有相应厂家的广告牌出现,来有效地引导并影响消费者进行商品选择。
          可口可乐公司的市场生动化(即终端建设),非常强调科学化、标准化,其经验值得企业借鉴。生动化工作的目标包括以下4个方面:强化售点广告,增加可见度;吸引消费者对可口可乐产品的注意力;提醒消费者购买可口可乐的产品;使消费者容易见到可口可乐的产品。
          这里就强化广告来说,不妨再抛砖引玉作一阐述:一个好的广告就如同钟声一般——不胫而走!正如钟声能给人以召唤:期盼和联想才能传递信息、陶冶性情一样,一个好的广告居然在无意之中能点燃人们的心灵,激发人们的活力和兴趣,甚至更新人们的观念及对事物的看法,这就必然会带来于商品促销的互动
          (2)人员推荐
          现场促销人员起很重要的作用,调查显示,20%的保健品购买者要征求营业员的意见。作为促销员本身,要揣摩消费者的消费心理及对同类产品的反应,做到有的放矢;在顾客走近我产品柜台时,要想办法留住顾客尽可能多的时间,不能让顾客轻易走掉,时间越多胜算的把握就越大。比如,如果遇有顾客带孩子的话,要更热情相待(如赠送小气球等);如果有老人的话,准备凳子让他坐下来等候,采取这些举动自然会使得顾客有宾至如归之感。同时,在介绍产品时,要注意察言观色:根据顾客反应应对以合适的促销话语。这些很多厂家或商家都有其系统的技巧,关键是如何培训促销员,指导其巧妙运用。
          (3)节日促销
          针对不同节日,塑造不同活动主题,营造现场气氛,作为节日营销的惯用方法,诸如全场特价买几送几的煽情广告已司空见惯,对消费者的影响效果不大。要充分运用时间和数量的限制,制造消费者冲动购买的机会。例如某超市拿出450XX香菇鲜肉水饺、面点做促销,在促销台上只标明价格、售卖时间和数量有限,售完为止字样吸引消费者。具体做法是在距冬至18天按全价销售,从倒数第15天到10天降价25%,倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50%,倒数第3天到冬至,如仍未售完,赠送给老人、儿童福利院。活动最后取得了良好效果。
          (4)限量销售 
          利用消费者的消费心理,限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面。姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动,把市场做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。姗拉娜每次促销广告登出时,都有这样的内容:如果您是到现场咨询的前50名,我们承诺为您报销到现场的打车费,(凭票限50元以内。)当场购买还可获得××礼品;如果您来晚了,对不起,购买时只能获得××赠品。这种手法看似简单却着实管用。一些看广告后有兴趣的人,很早就来到现场排队,这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围,而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。
          (5)限时购买
          将节日促销活动分出层次,限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限,促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆,必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。旗人减肥品就采用限时购买的手法搞了一个减肥倒计时的促销活动。活动11日到3日举行3天。和几个终端协商后,在当地报纸上登出广告,元旦买一赠一,2号买二赠一,3号买三赠一,然后恢复正常销售。事后统计仅周56两天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。

         

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